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Le buzz tue-t-il la mode ?

Oscar de la Renta s’en est insurgé il y a quelques semaines : les défilés deviennent des cirques, des happenings où quelques happy few viennent admirer les nouvelles collections tout en se montrant. Ainsi le styliste dominicain déclarait-il au Women Wear Daily le 27 Août dernier : « Quand vous organisez des méga-shows,  le défilé perd tout son sens. C’est important pour [certains professionnels de l'industrie de la mode] de voir les vêtements. Ils ne devraient pas avoir à passer dans une foule de 30 000 personnes, dont 10 000 qui essayent de prendre des photos de ces gens qui n’ont aucun rapport avec les vêtements ».[1]

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C’est un fait, les défilés sont devenus des énormes machines de communication : on veut des stars, on veut du people, on veut du tweet. Si l’on s’intéresse aux présentations des fashion weeks disponibles sur les sites de la presse spécialisée, on constate rapidement que la moitié du contenu concerne le star-system qui entoure les événements plutôt que la création en elle-même. Dernier exemple en date, le battage médiatique à propos de l’accoutrement du couple Kim Kardashian-Kanye West. Car l’intérêt même des défilés résidait à l’origine dans la communication et la diffusion des nouvelles tendances, des nouvelles silhouettes, ceci à destination de rédactrices aguerries et passionnées. Aujourd’hui, les places attribuées aux it girls sont celles qui ne reviennent plus aux rédacteurs et aux journalistes.

Pourtant ce phénomène n’a rien de nouveau. Il y a plus d’un siècle, Paul Poiret comprenait l’importance de la communication événementielle dans le business du vêtement : défilés, soirées fastueuses… À l’époque déjà, on fêtait la mode : le 24 Juin 1911, il donnait une fameuse fête sobrement intitulée Mille et deuxième nuit. Quinze ans plus tard, il présentait ses collections sur trois péniches, Amour, Délices et Orgues.[2] Mais les fêtes savaient accompagner les collections sans prendre le pas sur elles. Et La Gazette du Bon Ton propageait inlassablement tendances et silhouettes, plus que les mondanités.

Aujourd’hui, les nouvelles technologies et les groupes surpuissants comme LVMH, Kering ou Chanel ont bouleversé l’industrie de la mode. Les rapports entre les différents acteurs changent. La temporalité évolue. Ces deux éléments participent d’un même objectif : maximisation du profit, accroissement du capital économique et social. Être populaire et gagner de l’argent.  La mode est une industrie créative, il faut donc dégager des bénéfices en imaginant des vêtements nouveaux, innovants, ou à défaut en créant le spectacle. Le spectacle, qui prend tellement de place qu’il tend aujourd’hui à réduire le sens du défilé à l’événement. La présentation des collections devient essentielle, la collection secondaire, le contenant prend le pas sur le contenu. La communication phagocyte les vêtements. Evidemment, créer l’événement demande de l’imagination : il s’agit ici de créer une contrainte – qui est un élément indispensable de tout acte de  création – pour dépasser les limites, choquer. Ces événements calibrés pour le buzz sont donc éminemment créatifs. Mais l’intellectualisation parfois gratuite de ce qui entoure la mode et le vêtement ne se fait-elle pas au détriment de la créativité apportée au vêtement en lui-même ? La course au buzz n’est-t-elle pas en train d’enterrer le pan créatif de la mode ?

« Jeune Starlette recherche défilé haute couture ».

Nabilla Benattia, jeune starlette de la téléréalité a défilé pour Jean-Paul Gaultier lors de la présentation de la collection haute couture automne-hiver 2014. Gaultier aurait demandé à la jeune femme de défiler parce qu’elle « incarne notre temps ». Le créateur de mode est ici tiraillé entre deux intentions : d’une part traduire ce qu’il comprend de la société, et de l’autre imprimer la vision qu’il a de l’avenir. Et dans un sens, choisir Nabilla pour la haute couture est un choix intéressant à bien des égards : Gaultier prend le risque d’associer sa griffe à une jeune femme un tantinet vulgaire, quoique – on ne le sait que trop – dotée d’une chevelure d’une propreté indéniable. Le complexe vêtement-porteur étant poreux, les qualités de la griffe se diffusent sur la starlette et réciproquement. Bien sûr, on sait que Gaultier a toujours aimé choquer mais il associe là l’artisanat et le savoir-faire de sa maison à Nabilla, dont le seul – et ô combien viral – mérite aura été de participer à une émission de téléréalité. Cela aura eu le mérite d’être une excellente publicité. Tous les magazines ont parlé du show, et tous ont parlé de l’ « effet Nabilla ».

Nabilla et Jean-Paul Gaultier © Obsession / Nouvel Obs
Nabilla et Jean-Paul Gaultier © Obsession / Nouvel Obs

Autre créateur, autre exemple. Karl Lagerfeld ADORE Zahia, mais refuse d’habiller Kim Kardashian, trop vulgaire selon-lui. On perd en cohérence, mais on a du buzz, donc on vend. C’est un raisonnement à court terme et peu constructif : on imprime dans l’inconscient collectif que la célébrité permet d’accéder à ce monde fermé et feutré et finit d’acter son entrée aux champs élyséens. Ces dieux post-modernes qui assistent aux défilés nous fascinent et suscitent l’identification, entraînant de fait une confusion entre people et mode. La presse people contient d’ailleurs de plus en plus de pages consacrées à la mode, quand réciproquement les pages relatant la folle vie nocturne des stars prennent une part croissante dans les magazines de mode.

Mode,  communication et sincérité

De plus en plus de campagnes de communication, voire de défilés, font appel à des modèles hors-normes, ou plutôt, très précisément dans la norme de notre société. Il est désormais de coutume de représenter ponctuellement une diversité ethnique, mais également de corpulence, d’âge et de genre. Mais ces démarches viennent dans les faits renforcer en creux l’image d’un corps de mode maigre, de visages pâles et caucasiens. L’espace d’un instant, c’est à dire d’un défilé, on a pu voir quelque chose de différent, s’identifier aux modèles et donc tisser un lien avec la griffe. Rick Owens, pour prendre un exemple frappant, fait toujours défiler des mannequins standards : visages atypiques, corps longilignes. Le défilé pour sa collection printemps-été 2014 a  créé l’événement et a été relayé partout :

Défilé Rick Owens, SS 2014
Défilé Rick Owens, SS 2014
En faisant défiler des mannequins majoritairement noires, cheveux crêpés, visages grimaçants et rondeurs assumées, le créateur exprimait une volonté d’en finir avec les diktats de la mode. Et pourtant, on peut supposer que les prochains mannequins qui défileront pour lui seront grandes, blondes et longilignes. De même lorsque le magazine anglais Dazed and Confused fait poser la nonagénaire Iris Von Apfle en couverture du numéro de novembre 2012, il s’agit plus de créer le cool, le transgressif plutôt que de réellement souligner la beauté de cette femme, avec « ses rides » et « sa joie de vivre ». Ces magazines communiquent sur la seule idée de transgression, qui se suffit à elle-même : on a fait poser des préadolescentes, des « grosses », des « vieilles », et maintenant on fait poser Zahia Dehar ; encore elle.
La demoiselle, connue pour l’intimité dont elle jouissait auprès de l’équipe de France de Football, a fait la couverture de la version espagnole du très pointu V Magazine (numéro 8, printemps 2011). Carine Roitfeld, papesse française de la mode, l’a elle aussi adoubée. La boucle est bouclée : le summum du « cool », c’est le beauf ; l’avant-garde aujourd’hui c’est d’être escort-girl/siliconée/déguisée en cupcake sexy. On a donc un double mouvement : créer de l’identification, tout en maintenant une certaine distance. Il s’agissait auparavant, selon le principe veblenien, de créer une distanciation par l’argent. Aujourd’hui, le principe de consommation ostentatoire s’est doublé d’une transgression, elle aussi ostentatoire, et essentielle dans la genèse du « cool ».

V Magazine, édition espagnole. Printemps 2011. Zahia Dehar est photographiée par Sebastian Faena.
V Magazine, édition espagnole. Printemps 2011. Zahia Dehar est photographiée par Sebastian Faena.

La mode comme régime politique

Les acteurs de la mode utilisent également de plus en plus les réseaux sociaux, les maisons de couture tout autant que la presse spécialisée. Cette instantanéité permet de réduire l’espace-temps entre les stars qui assistent au défilé et la personne lambda derrière son écran. On accède au monde de la mode par l’événement et par les stars qui vivent l’expérience du show, par la renommée de la maison plus que par le vêtement. Ces nouveaux moyens de communication permettent également aux marques et à la presse d’interagir avec les consommateurs : tous les jours, les magazines publient des photos ornées d’une mention ressemblant peu ou prou à : « On adore la robe X portée par la starlette Y : Qu’en pensez-vous ? ». La mode se démocratise, mais d’une manière quasi démagogique et populiste. On donne la parole au consommateur au sujet de collections qui, on le sait, ne sont abordables que pour une très petite frange de la population, ce qui permet dans un second temps de maximiser les profits des marques des gammes inférieures. En laissant apparaître cet Olympe vestimentaire, on le rend familier et on diffuse une part du rêve.

Communiquer pour pallier la perte de contrôle

Le nombre des collections n’a cessé de croître ces dernières années. Paradoxalement les tendances sont demeurées globalement les mêmes, la silhouette n’évolue pas, ou de manière très anecdotique. Les consultants en fashion forecasting sont de plus en plus nombreux, ce qui donne lieu à une certaine homogénéisation des collections. La communication devient donc centrale, venant combler la difficulté pour les créateurs d’être constamment innovants.

Le problème est là : peut-on être toujours aussi créatif quand on doit créer deux collections, deux pré-collections, une collection croisière, trois collections capsules en un an ? La pression du marché est telle qu’il faut produire, produire vite, produire de plus en plus de collections, pour un marché de plus en plus vaste. On parle du défilé et des stars pour ne plus parler des vêtements, on montre le vêtement de manière si grandiloquente qu’on finit par ne plus le voir. La peopolisation de la mode créé une convergence entre le vêtement et le mondain et transforme le défilé en un banquet des dieux. Des dieux qui portent des vêtements qu’on A-DORE et assiste à des défilés qu’on A-DORE, sans vraiment trop se demander pourquoi.

Nb : L’emploi des anglicismes est le fruit d’une démarche réfléchie et assumée.

Leïla Messouak


[1] http://style.lesinrocks.com/2013/09/04/oscar-de-la-renta-denonce-le-cirque-quest-devenue-la-fashion-week-de-new-york/

[2] Catherine Örmen, un siècle de mode, Paris, Larousse, p :15

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