Libération a récemment titré un article : « Lindbergh, shoot d’héroïnes ». Rien d’anodin pour un article venant rendre hommage au travail d’un des photographes emblématiques des années 90. Les années 90, ces années de transgression ultime où porno et héroïne se sont parés de leurs plus beaux atours pour devenir des arguments créatifs dans les éditos des magazines de mode, porno et héroïne, devenus au détour d’une fashion week porno chic et héroïne chic. D’où la question : Comment la mode rend-elle chic ce qui ne l’est pas ?

Qu’est ce que « le chic » ? A l’aube du 20ème siècle, le mot chic venait définir l’élégance à la française, l’élégance des Françaises, remarquables de nonchalance comparativement aux bourgeoises américaines toujours dans l’emphase. Mais voilà, trituré à l’usage, son sens a évolué pour aujourd’hui communément désigner ce qui est 1- décrété comme tel par les papesses de la mode et 2- bankable. Excusez la tautologie, c’est la mode qui l’a créée la première. Ainsi, la frénésie festive des années 90 a réussi ce tour de force, rendre le porno et la drogue désirables.

Grunge & glory, Vogue US, 1992, photo by Steven Meisel

Revenons donc sur les caractéristiques de ces styles. Le style héroïne chic est né de la rencontre de plusieurs épiphénomènes : Kate Moss pose avec un chapeau d’indienne pour Corine Day, puis lascive, dans les bras de Mark Wahlberg pour une campagne Calvin Klein. Son allure devient la nouvelle norme ; les modèles maigres, stoïques, cheveux gras et dernier bouton d’acné fraîchement éclaté, envahissent les podiums et remplacent les tops souriantes et athlétiques des années 80. A New York, Marc Jacobs fait défiler des mannequins, chemises de bucherons nouées à la taille. Il met à l’honneur une allure débraillée, pas franchement au goût de son employeur.

Il est renvoyé de la maison Perry Ellis quelques jours plus tard. Quant au porno chic, il est principalement l’œuvre de Tom Ford – directeur artistique de Gucci, Yves Saint Laurent, puis de sa marque éponyme- et de Carine Roitfeld, alors rédactrice en chef du très respecté Vogue Paris. On dépasse les codes de l’érotisme et de la suggestion pour aller vers le clairement explicite : peau humide, positions suggestives, flacon de parfum en guise de phallus : le sexe est au premier plan. Littéralement.

Tom Ford for men, photo par Terry Richardson, 2007

Pour qu’il puisse y avoir une telle translation, du clairement vulgaire au chicissime, il faut l’aval d’une autorité. La pensée politique de Lazarsfeld sur l’influence des leaders d’opinion convient très bien à la mode : les rédactrices des Vogue, Harper’s bazaar et Elle, espèce de triumvirat de la mode, sont seules à dicter les limites du bon goût, et les consommateurs, comme des électeurs, se basent sur l’opinion des experts pour choisir.

Aussi pouvons-nous nous interroger sur le choix de ces « experts ». Pourquoi les rédactrices ont-elles choisi de pousser ces tendances-là? Par affection pour Marc Jacobs ou Kate Moss ? Pour mettre en valeur l’avant garde ? Principalement pour l’image de leur magazine. Vogue reste branché, cool et jeune, parce que transgressif, tandis que le porno et le look junkie acquièrent, si ce n’est de la respectabilité, une caution mode. La porosité du système magazine-tendance permet une captation mutuelle des qualités entre le support et le contenu.

Enfin, porno chic et héroïne chic montrent en quoi la mode possède une fonction cathartique. La mode est un intercesseur, par lequel ce qui dérange ou dégoûte devient acceptable. Mais au fond ce n’est pas la mode en elle même qui intrigue, mais son monde. Que se passe-t-il vraiment en backstage ? Ces deux tendances sont venues alimenter les fantasmes et les imaginaires populaires, porno chic et héroïne chic, deux allégories des coulisses, où tout le monde coucherait avec tout le monde au milieu des poudriers.

Entre réalité fantasmée et représentation esthétisée, porno et héroïne chic ont repoussé les limites du « bon goût ». A tel point qu’on peut se demander s’il subsiste une notion de limite lorsqu’il s’agit de la mode. La mode, parce qu’elle est une industrie, nous ramène au pragmatisme du chiffre : la limite est d’abord celle du succès commercial. On ne peut pas risquer de perdre le consommateur. Kate Moss a perdu son contrat avec Burberry quand elle a été prise en train de se droguer avec Pete Doherty, il y a récemment eu une campagne médiatique contre le photographe, un chouia borderline, Terry Richardson, notamment accusé d’attouchements. Tout est susceptible de devenir chic, à condition que le mystère demeure: une fois acté le passage dans le monde réel, le fantasme s’évapore et ce qui est vulgaire le reste.

Leïla Messouak